Posted on: 2019年11月12日 Posted by: admin Comments: 0

苹果公司:iPhone简史(二)

文章来自老虎社区“MIdasMike”分享。

PART 3 | 审美疲劳:iPhone 6到iPhone 7

截止2018年11月中国市场上保有率最高的手机型号是什么?可能很多人会猜测是OPPO、红米或者荣耀。但实际上,截止2018年11月中国市场保有率最高前四的机型全部来自于苹果:iPhone 6、iPhone 7 Plus、iPhone 6S和iPhone 6s Plus,光这四个机型合计保有率就接近10%,保有数量接近1.4亿部。iPhone 6系列全球出货量合计超过2.2亿部,成为名至实归的机皇。不过也正因如此,消费者也对iPhone出现审美疲劳,iPhone出货量逐渐进入零增长阶段。

下图:截止2018年11月,中国市场保有率最高的10个手机型号(数据:艾瑞,MidasMike整理)

iPhone 6和6 Plus于2014年9月9日在Cupertino的弗林特表演艺术中心发布,由于之前的小屏幕手机在竞争中丢失了不少市场份额,iPhone 6和6 Plus将屏幕尺寸分别提高至4.7寸和5.5寸,配备800万像素的后置摄像头和120万像素的前置摄像头,存储空间根据配置包括16G、32G、64G和128G,iPhone 6的起售价提高至649美元,而iPhone 6 Plus的起售价达749美元。不过6和6S系列在预售首周便卖出1000万台,在其整个生产周期中销售量高达2.2亿台,是苹果历史上最成功的的iPhone产品线之一。iPhone 6的生产一直持续到到2018年9月12日,直到iPhone XR发布时才停止。

iPhone 6作为旗舰机型旗舰的四个季度中,iPhone的季度平均出货量为5561万部,这是iPhone过去11代旗舰机型中最高,同表现优异的iPhone 5S时期同比增加36%。iPhone 6系列之所以能够取得成功,是因为满足了80/80定律,即80%用户的80%需求:Retina高清大屏、体面的摄像性能、流畅稳定的系统、成熟的APP生态、超长使用寿命。对于普通的轻度手机用户来说来说,6代iPhone至今都可以满足基本手机需求,智能手机的换机频率从次开始显著降低。2015年开始,智能手机的出货量增长从30%滑落至10%,市场进入饱和和产能出清的阶段,二三线的手机厂商逐渐被市场淘汰。

下图:2009-15年智能手机出货量和同比增长(来源:KPCB)

尽管iPhone 6销售表现出色,但由于智能手机市场整体的糟糕表现引发投资者担忧,苹果股票进入了长达8个季度的去估值阶段,其市盈率(TTM)从接近18倍跌到9倍,是苹果历史上估值最低的阶段机。因此尽管业绩出色,在iPhone 6时期,苹果股价也只是从92.93美元微涨至104.11美元,涨幅仅12%。

下图:AAPL 2013年11月29日至今股价和PE(TTM)变化情况(数据:Wind)

iPhone 6S在2015年9月发布,引进了3D Touch屏幕触控功能,和iPhone 5S一样增加了配色(土豪金和玫瑰金),尽管在发售第一周iPhone 6S售出1300万台,再次刷新了iPhone 6创下的首周1000万台发售记录,但随后一个季度iPhone出货量出现了历史上首次同比下降,在2015年4季度到2016年2季度连续负增长。2016年3月21日,苹果发布了iPhone SE,一个外观基本复刻iPhone 5S的4寸屏幕机型,因为苹果公司发现2015年4寸版本的iPhone销量仍然达到3000万台,希望通过这个复古版本挽回局势,不过仍然无法挽回颓势,iPhone的季度发货量也就此停滞在平均每季度5300万至5500万部之间,进入了出货量零增长阶段。苹果股价一度从131.36美元下跌至95.6美元,累计跌幅达27%;尽管后来股价回升,在iPhone 6S时期股价涨幅仅为5%,在结束的11个iPhone时代排名倒数第三,仅由于iPhone 3G和iPhone 5时代。

下图:2011年后iPhone各季度手机出货量同比增长(数据:公司年报,MidasMike整理)

2016年9月7日,苹果公司在旧金山的Bill Graham Civic Auditorium发布了新的旗舰机型iPhone 7/7 Plus,其设计基本和iPhone 6s一致,不过取消了3.5mm耳机孔,增加了防水功能,使用了震动反馈的固定Home键,iPhone 7 Plus首次采用双摄摄像头。其中取消3.5mm耳机孔的做法受到了媒体的广泛关注,而为了配合这一大胆举动,苹果也发布首款蓝牙无线耳机AirPods,后者和Apple Watch一起构成了苹果新的增长板块:可穿戴设备。iPhone 7成为旗舰机型的一年间,iPhone季度平均出货量从iPhone 6时代的5561万台下滑至5245万台,不过股价表现确实是各代iPhone中排名第四——累计上涨54%,仅次于iPhone 5S、iPhone 4和iPhone 4S三代传奇机型时代的表现。

这里面的各种原因。首先是2016财年苹果业绩太差,iPhone、Mac、iPad销售额均出现双位数的业绩下滑,而iPhone 7作为旗舰机的2017财年各部门明显回暖,只有iPad业绩继续下滑;另一方面从2016年开始软件服务和其他产品(可穿戴和IoT)的增长成为第二台增长引擎,贡献了4%左右的增长,增长贡献率接近2/3;第三个原因则是金融工程的作用,苹果在2017财年完成了128亿美元的股息分红和320亿美元的股票回购,并于2017年5月宣布将原计划的1750亿美元股票回购计划提高到2100亿美元,2014年-2018年间,苹果公司的对外发行股份数量在以每年5%的速度减少,使股票的内在价值也不断变高。不过从这里也可以看到,2017财年iPhone不再是苹果最核心的股价驱动因素。

下图:苹果公司各年度部门收入表现(数据:Wind,MidasMike整理)

在iPhone 6到7这个阶段,iPhone的设计不断在迎合用户心理而非大幅创新,大屏设计和多颜色版本的推出或多或少都是对市场需求的妥协而非乔布斯时代的进取。苹果公司将营销、渠道、供应链发挥到了极致,使iPhone的年出货量提升到2亿部以上,在商业上取得了巨大的成功,但也基本耗尽了iPhone的增长空间。

PART 4 | 帝国余晖:iPhone X和XS

iPhone X于2017年9月12日在苹果新总部Steve Jobs Theater发布,同时发布的还有iPhone 8和iPhone 8 Plus,由于生产良率的问题,iPhone X的发售时间是2017年11月3日。iPhone X的发布一方面是纪念iPhone X发行10周年,另一方面也是为了展示未来的手机科技,终于出现了自iPhone 4以来时第一次激进更新,并集成了大量尖端技术:正面无边框的全面屏技术、使用5.8寸OLED屏幕、基于结构光的Face ID安全系统、搭载神经引擎、苹果设计GPU和人工智能加速器的A11生物科技芯片等。iPhone X的入门版发售价也高达999美元,成为了最昂贵的一代iPhone机型。iPhone X差点成为了苹果历史上最短命的机型,仅仅上架10个月后,iPhone X就因为XS的发布而一度下架;不过2018年11月22日,由于iPhone XS需求不足,苹果宣布重新开始生产iPhone X。

尽管从理念、技术、设计和工艺上,iPhone X再次超越了三星、华为等竞争对手一个身位,成为高端手机的标杆,不过媒体和投行的主要担心聚焦在iPhone X高昂的价格上。2018年4月,苹果股价也因为需求不足的猜测一度下挫至160美元,不过最终的业绩还是打了投行的脸。实际上,iPhone X作为旗舰机期间,iPhone的季度平均出货量攀升至5443万台,仅次于iPhone 6系列的5561万台。

而iPhone X在中国也极可能取代iPhone 6成为未来几年的机皇。根据iResearch的数据,截止2018年11月上旬,iPhone X在中国的保有率达到了1.68%,约合2200万部,在所有苹果和安卓手机型号中排名第九,已经达到目前机皇iPhone 6保有率的2/3。考虑到iPhone X刚刚上架一年,而iPhone 6已经卖了4年,iPhone X全生命周期的销量极可能超越iPhone 6。

在iPhone X作为旗舰机型的2018财年,苹果iPhone业绩同比增长达18%,加上软件服务和穿戴产品的强势表现,苹果股价在iPhone X时代累计上涨35%,股价最高突破233美元,市值超过1.1万亿美元。

下图:2017-18年苹果公司各地区、业务部门收入增长贡献率(数据:Wind,MidasMike整理)

2018年9月12日,iPhone XS和XS Max在Steve Jobs Theater发布,并于2018年9月14日开始接受预定,iPhone XS的外观和iPhone X几乎完全相同,不过搭载了采用7nm工艺的A12生物芯片;iPhone XS Max则将屏幕尺寸从5.8寸增加到6.46寸,XS和XS Max防水性能提升至IP68级别,可以在2米水深浸泡30分钟,XS和XS Max都支持双卡通信。iPhone XR也同时发布,这是一个相对便宜的机型,采用6.1寸LCD屏幕、A12生物芯片、背面1200万像素单摄像头、取消了3D Touch、支持双卡、提供了黑、白、黄、蓝、珊瑚、红六种颜色。

关于iPhone XS这代手机的表现及对股价的影响目前还没有定论。不过个人认为2019财年iPhone的支柱型号可能是iPhone XS Max和上一代旗舰版本iPhone X的高低搭配,而全面屏时代的iPhone X/XS会和iPhone 4/6一样引发一波换机潮。iPhone XS Max在高端市场仍然很有吸引力,尤其对于商务人士和重度手机用户;考虑到iPhone 6-7三代机型在中国保有量达1.4亿部且寿命接近极限,降价后的iPhone X价格不到7000元并会继续降价,性价比远高于iPhone XR和iPhone XS的iPhone X将会吸引大批刚需换机用户(当然也会拉低ASP)。

由于全球的智能手机年出货量已经触碰了15亿台的天花板,多个国家的智能手机销量甚至出现萎缩,未来的iPhone系列想再续iPhone 4、5S或者6时代的狂飙突进式的增长已经不太可能。不过苹果在智能手机和电子消费品的统治力依然会长期存在:

1、基于iCloud的苹果OS生态:史蒂夫·乔布斯从2008年就做出了预言,个人数字终端的未来中心枢纽不再是PC,也不是手机,而是云。iPhone、Mac和iPad硬件固然是市场的关注焦点和主要直接收入来源,但是苹果在基于iCloud的苹果OS生态打造上可谓费尽心思,并遥遥领先于行业。iCloud打通了苹果硬件之间应用、平台和基础设施全面共享;Airdrop、Handoff、Photo Stream、AirPlay、Carplay、无线蓝牙等技术使苹果硬件之间可以随时无线无缝衔接。尤其对于多苹果设备的用户来说,苹果生态几乎是离不开的必需。

2、专一服务的App生态:App Store造就的App生态是苹果的另一个核心护城河,由于App Store的开发者只为苹果服务,所有的APP都可以针对寥寥几个iPhone、Mac和iPad版本进行最优化(optimize);而安卓生态由于要兼顾上百种手机型号和屏幕尺寸,软件只能达到兼容(compatible)的水平,因此很多安卓机型原生软件和核心应用可能体验很不错,但是稍微长尾一些的应用使用体验就差很多。这使得苹果的APP使用体验整体上一直优于安卓。

3、核心技术储备:目前能够在CPU等核心领域拥有整套专利技术的智能手机厂商基本只有苹果、三星和华为少数厂家,而其他厂商从核心技术层面来说只能算手机集成商。苹果过去一年的研发费用高达140亿美元,而且聚焦于少数几条产品线上,得以不断强化自身的核心技术实力。

下图:苹果各年度研发投入(单位:十亿美元;数据:AboveAvalon.com)

4、独特的设计体系:史蒂夫·乔布斯是苹果时代的开创者,但苹果的设计灵魂则是仍然在苹果公司的乔纳森·伊夫,正是他亲手打造了Mac、iPod、iPhone、iPad和Apple Watch等经典产品和扁平版本的iOS。苹果整个公司体系也由设计驱动,整个工程师体系全力为乔纳森·伊夫为核心的设计师团队服务,独特的企业架构也保证了苹果可以持续将设计发挥到极致。

5、品牌优势。经过40多年的发展和沉淀,苹果已经和奔驰、路易威登、古驰等品牌一样,成为了一个世界性的高端消费品牌标志,这也使得苹果产品能够牢牢占据消费者的心智高地、获得相当的品牌溢价和品牌忠诚度。

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